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Rechtskonform per E-Mail werben

Unternehmen, die per E-Mail werben wollen, müssen strenge rechtliche Vorgaben beachten.

E-Mail-Adressen sollten grundsätzlich nur dann für E-Mail-Werbung verwendet werden, wenn eine Einwilligung des Nutzers vorliegt. Datenverwendungen, die nicht gesetzlich legitimiert sind unterliegen einem sogenannten datenschutzrechtlichen Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Das bedeutet, dass die Einwilligung des Nutzers zwingende Voraussetzung für die Datenverwendung ist, wenn nicht bereits eine gesetzliche Legitimation für die Verwendung besteht. Wird ohne die notwendige Einwilligung geworben, so liegt darin eine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.

Die Einwilligung des Nutzers muss bewusst und eindeutig erteilt werden. Da die Beweislast beim Unternehmer liegt, sollte dieser die Einwilligung dokumentieren. Der Nutzer muss die Einwilligung jederzeit abrufen können und nach § 13 Abs.2 TMG darauf hingewiesen werden, dass die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden kann.

Eine Einwilligungs-Klausel in der Datenschutzerklärung erfüllt die Anforderungen an die Ausdrücklichkeit der Einwilligung nicht. Auch sogenannte „Opt-Out“-Lösungen bei denen bereits ein Häkchen an einer Checkbox gesetzt ist, dieses aktiv entfernt werden muss damit keine Einwilligung erteilt wird, stellt keine ausdrückliche Einwilligung dar. Wird die Einwilligung im Rahmen des Bestellprozesses eingeholt, so ist eine anzuklickende („Opt-In“) Checkbox erforderlich. Zur Bestellung eines Newsletters sind die Eingabe einer E-Mail-Adresse und das anschließende Betätigen des Buttons ausreichend.

Ferner ist wichtig, dass die Formulierung der Einwilligungserklärung bestimmt genug ist. Generaleinwilligungen sind nicht zulässig. Es muss deutlich werden, auf welche Werbemaßnahmen welcher Unternehmen sich die Einwilligung erstreckt. Einwilligungen gelten zudem in zeitlicher Hinsicht nicht unbeschränkt. Wird etwa die erste Werbe-Mail erst 1,5 Jahre nach der Einwilligung verschickt, so ist diese nicht mehr aktuell.

Eine unzumutbare Belästigung beim Versand von E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist nach § 7 Abs. 3 UWG nur dann nicht anzunehmen, wenn:

  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Bei § 7 Abs. 3 UWG handelt es sich um einen gesetzlichen Tatbestand, dessen Voraussetzungen eng auszulegen sind. Begriffe wie „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ (§ 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG) sind nicht weit zu verstehen.

Eine ohne wirksame Einwilligung an eine private E-Mail-Adresse versandte Werbe-E-Mail stellt einen Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht dar. Eine ohne wirksame Einwilligung an eine geschäftliche E-Mail-Adresse versandte Werbe-E-Mail stellt einen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb dar.

Online Händlern ist zu empfehlen, das Double-Opt-In Verfahren zu nutzen. Dabei erhält der Nutzer eine Bestätigungsmail, die wiederum einen Link enthält den der Nutzer für die abschließende Anmeldung betätigen muss. Abschließend ist zu beachten, dass eine Einwilligung für Werbung per E-Mail ausschließlich für Werbung per E-Mail und nicht auch etwa für Telefonwerbung gilt.

 

Bei Fragen zu Datenschutz und -sicherheit sowie zum Wettbewerbsrecht stehen wir gern zur Verfügung.

 

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Daniel Christian Pohl, LL.M.
Rechtsanwalt

Dominik Rücker, LL.M.
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